5.3 MOTIVACIÓN Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

MOTIVACIÓN

* Son aquellas razones que impulsan a las personas hacia la acción.

* Una de las preguntas más importantes que trata de responder el análisis del consumidor es:

¿Por qué compra la gente?

DESEOS Y METAS

•       Deseos: Son necesidades aprendidas durante nuestra vida.

•       Metas: Son el resultado que el individuo se propone lograr como resultado de un comportamiento motivado.

LAS METAS SE DIVIDEN EN:

* Metas Particulares:

Son las metas con un objetivo específico, es decir, un producto con una marca específica.

* Metas Genéricas

Son objetivos generales que son seleccionados por los consumidores para satisfacer sus necesidades.

MOTIVACIONES POSITIVAS Y NEGATIVAS

* Motivos Positivos:

-          Impulsan al consumidor hacia un objeto o meta.

-          Ejemplo: Una persona con sed puede sentirse impulsado hacia una bebida con gas, jugo o café.

* Motivos Negativos:

-          Alejan al consumidor de un objeto.

-          Ejemplo: Un consumidor que va a viajar a un país tropical se pone una vacuna, para evitar contraer enfermedades como la fiebre amarilla.

MOTIVOS RACIONALES Y MOTIVOS EMOCIONALES

* Motivos Racionales:

-          Los impulsos que conducen hacia una meta u objeto con base en criterios objetivos.

-          Ejemplo: Un consumidor puede querer comprar un automóvil porque ofrece la mejor relación peso/potencia, tiene mayor volumen interior o el rendimiento de gasolina más eficiente.

* Motivos Emocionales:

-          Están basados en criterios personales o subjetivos.

-          Ejemplo: Un consumidor puede decidir comprar un auto convertible porque lo hace verse más joven.

MOTIVOS MANIFIESTOS Y MOTIVOS LATENTES

* Motivos Manifiestos:

-          Los motivos que los consumidores expresan cuando se les pregunta  por qué compran un producto.

-          Ejemplo: Compra un maquillaje por el color o porque está de moda, o porque las amigas lo usan.

* Motivos Latentes

-          Son inconscientes o difíciles de admitir por los consumidores.

-          Ejemplo: Una consumidora podría no estar consciente o dispuesta a admitir que compra maquillaje porque: “Oculta mi verdadera edad”

-          En cualquier decisión de compra intervienen tanto motivos manifiestos como latentes.

INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL

* Motivos manifiestos: Entrevistas, sesión de grupo o encuestas.

* Motivos latentes: Técnicas Proyectivas como:

- Técnicas de Asociación:

El consumidor responde a un estímulo con la primera palabra que se le viene a la mente y se analizan las asociaciones.

Ejemplo: Asociación de palabras.

-          Técnicas de Completar:

Se pide al consumidor que complete una frase o que termine una historia relacionada con el producto o servicio, la marca, la categoría, etc.

Ejemplo: Completar una historia.

-          Técnica de Construcción:

El consumidor construye diálogos, pensamientos, razones de compra o historias con base en un personaje, tercera persona o situación.

Ejemplo: Caricaturas o comics.

NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

·        Necesidades: Fuerzas básicas que empujan al individuo a adoptar un cierto comportamiento que reduce la tensión producida por la insatisfacción.

·        Deseos: Necesidades aprendidas durante nuestra vida.

TIPOS DE NECESIDADES

·        Necesidades Utilitarias: Necesidades relacionadas con las características y atributos del producto.

·        Necesidades Hedonísticas: Son subjetivas y están relacionadas con la experiencia y la estimulación sensorial o psicológica.

·        Necesidades Biogénicas: Necesidades innatas que se requiere satisfacer para sobrevivir. Por ejemplo: alimentación, agua, aire, sueño, etc.

·        Necesidades psicogenéticas: Necesidades adquiridas a través de la experiencia y la intención del entorno. Por ejemplo: poder, afiliación, estatus, etc.

CLASIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES

Existen muchos modelos que intentan clasificar las necesidades humanas, algunos de los más usados en mercadotecnia son:

·         Modelo de Necesidades de Murray

·         Trío de Necesidades Básicas

·         Jerarquía de Necesidades de Maslow

Modelo de Necesidades de Murray: Es una clasificación de 28 necesidades humanas, principalmente psicogenéticas, las principales son:

·         Necesidades asociadas con objetos inanimados.

·         Necesidades que reflejan ambición, poder, logros, y prestigio.

·         Necesidades de poder humano.

·         Necesidades de afecto

·         Necesidades de intercambio social.

Trío de necesidades Básicas: Algunos psicólogos clasifican las necesidades en tres grupos básicos:

·         Necesidad de afiliación: Estar acompañado de otras personas, pertenecer a un grupo social.

·         Necesidad de poder: Tener control sobre el entorno.

·         Necesidad de ser único (logro): afirmar y acentuar la identidad de la persona.

Jerarquía de Necesidades de Maslow: Este modelo está basado en ciertas premisas o supuestos:

·         Es necesario satisfacer cierto nivel antes de activar el siguiente.

·         Las necesidades tienen un orden

·         Todas las personas tienen el mismo conjunto de necesidades.

NECESIDADES Y MERCADOTECNIA

Los consumidores no compran productos o servicios, compran la satisfacción de sus necesidades y deseos ó  la solución a sus problemas.

BIBLIOGRAFÍA

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