El sistema cliente de cualquier empresa está formado por tres aspectos:
1.- El aspecto Cliente como Consumidor
2.- El aspecto Shopper del Cliente
3.- El aspecto Buyer del Cliente
1.-EL ASPECTO CLIENTE COMO CONSUMIDOR: El fabricante observa al posible demandante de sus productos como a un consumidor. Desea promover su marca, captar cuota de mercado y comunicar y desarrollar su imagen de marca. Para ello las motivaciones de compra, las actitudes, estrategias de segmentación son fundamentales para llegar a comprender a su consumidor actual y potencial.
En cambio el distribuidor no trabaja con un consumidor, trabaja con un cliente. Si el consumidor se fija mucho en la marca el cliente se fija más en el emblema o rótulos del establecimiento. Aunque el distribuidor es consciente de que en cierta forma su cliente también es un consumidor.
2.- EL ASPECTO SHOPPER DEL CLIENTE: El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dónde hay que comprar y no qué comprar. Le preocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, la distancia del lugar de compra, si tiene estacionamiento, la imagen del establecimiento, los servicios añadidos que ofrecen y los precios en general.
3.- EL ASPECTO BUYER DEL CLIENTE: Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del establecimiento, cuando ya está dentro del punto de venta; basará su decisión de compra en los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato recibido.
El buyer se enfrenta al problema de seleccionar productos, promociones, novedades y ofertas y observa el número de referencias, la facilidad de localización de los productos debido a la correcta señalización interna, el ambiente de compra, el trato del personal, etc., y decide comprar con mayor o menor intensidad.
La recepción del personal, las ofertas promocionales o el ambiente de compra desencadena un proceso de satisfacción que puede conducir a la lealtad del punto de venta y de la marca.
En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del establecimiento, elige dónde quiere o le conviene más comprar. El cliente buyer es el que, dentro del establecimiento, decide qué va a comprar.
Al cliente shopper se le aplicará un marketing de entrada para conseguir captar nuevos clientes y fidelizar a los captados anteriormente.
Al cliente buyer se le aplicará un marketing de salida con el fin de que adquiriera no sólo los productos que buscaba, sino aquellos que no tenía previsto comprar.
Esta distinción teórica del cliente shopper y el cliente buyer sirve para que las empresas no descuiden ni los factores externos que hacen que un cliente entre en el local, ni los factores internos que hacen que el cliente compre determinados artículos.
La tendencia actual es la comodidad, y muchos comercios excelentes por dentro descuidan lo referente a la atracción requerida en los aspectos shopper, tales como la señalización adecuada para que el cliente sepa cómo ir al local o la numeración de las plazas de aparcamiento, por citar algunos.
Por contra, otros comercios han cuidado bastante los aspectos shopper, pero la cortesía y atención al cliente dejan mucho que desear. En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos para que el establecimiento vaya bien.
La clasificación de los consumidores no es tarea fácil, pues si bien ha habido diferentes variantes a la hora de clasificarlos y ésta ha dependido de las necesidades de los mismos; es decir la conducta humana depende y responde a unas necesidades. Aunque muchos autores han tratado de dar una clasificación general por el momento distinguimos dos tipos:
1.- Necesidades Biológicas o simples: Básicas para la supervivencia inmediata del individuo.
2.- Necesidades Sociales, imprescindibles para el desarrollo humano.
Los tipos de compras se clasifican teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor.
· Compras racionales (o previstas):
- Realizadas (22%): Son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca.
- Necesarias (18%): son las realizadas por productos sin previsión de marca; se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.
- Modificadas (5%): Son las compradas por producto pero modificada la marca.
TOTAL: 45%
· Compras irracionales (o impulsivas):
- Planificadas (12%): El consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
- Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.
- Sugeridas (20%): Son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo.
- Puras (14%): Es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.
TOTAL: 55%
Las compras previstas representas solo el 45% del total, lo que consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas, de él dependerá el porcentaje de compras impulsivas, es decir el restante 55%. Para ello debemos de tener en cuenta que existen tres tipos de consumidores:
1.- Consumidores Compulsivos: Carecen de control sobre sus hábitos de gastos y después de su compra se sienten culpables, llenando su armario de cosas innecesarias y muchas veces tiende a esconder lo que ha comprado. Se asocia a un desorden psicológico. Y sus compras se relacionan con artículos que no son de primera necesidad como lámparas, adornos, regalos, floreros, etc.
2.- Consumidor Racional: Habitualmente existe una reflexión previa al motivo básico de la compra y es la conveniencia del producto y se encuentra en esta clasificación productos como seguros, casas, terrenos, etc.
3.- Comprador Impulsivo: Aquí no existe reflexión alguna, pues toda la motivación está en el placer pero no existen cargos de conciencia. Entre estas compras encontramos la compra de discos compactos, video juegos, etc.
BIBLIOGRAFÍA
1.- Libro: La Comunicación en el punto de Venta: Estrategias de Comunicación Real y Online.
Autor: Inmaculada José Martínez Martínez
Editorial: ESIC
2.- Libro: Distribución Comercial
Autor: Salvador Miguel Peris
Editorial: ESIC
19-Ene-2011
TAREA 2
Normalmente el proceso de compra de un coche, moto, casa, viaje, etc., es bastante distinto del proceso de compra de fruta, verdura, productos de limpieza, ropa, etc.
1.- ¿En cuál de los dos procesos te parece que los consumidores se comportan como clientes shopper o clientes buyer?
2.- Explica qué acciones haría un cliente Shopper y un cliente Buyer antes de comprar un coche o un gel de baño.
3.- ¿A qué tipo de compra pertenecen estos productos? y ¿Por qué?
- Perfume
- Pantalón
- Televisión Plasma
- Chicles
- Revista
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