3.1.-Distribución del punto de venta
Ya sabemos que la estructura interna de un local es uno de los aspectos más importantes que se deben considerar en el diseño de un establecimiento comercial. Como hemos visto, su repercusión es bien diferente dependiendo del régimen de venta que se siga. De ahí que, en adelante, tratemos fundamentalmente la distribución de la superficie en un establecimiento de libre servicio.
La disposición determina decisivamente la imagen que los clientes van a tener del punto de venta.
Inicialmente, las grandes superficies distribuían el espacio disponible de tal manera que el cliente tuviera que recorrer todo el establecimiento para poder realizar la compra de una cesta completa de productos de primera necesidad (pan, leche, frutas, carnes, etc.). Sin embargo, en la actualidad, cada vez hay más empresas que dicen estar «al servicio del cliente», haciendo la compra más rápida con una redistribución de estos productos. No obstante, la mayoría de los grandes establecimientos autoservicio aún se guían por los siguientes principios:
- Hacer que el cliente circule por la mayor cantidad posible de secciones.
- Rentabilizar la totalidad de la superficie disponible.
- Facilitar la compra al cliente.
- Minimizar las acciones y costes de almacenaje y reposición de productos. Es decir, la distribución óptima de la superficie será aquella que facilite los movimientos de la clientela, minimice los costes de mano de obra y maximice las ventas.
Generalmente, y siguiendo a la profesora A. Esteban (1997), dentro del establecimiento se suele admitir la existencia de dos zonas triangulares claramente diferenciables, según las corrientes de circulación de la clientela (Fig.4.3):
- La zona caliente o de circulación natural.
- La zona fría o de circulación incentivada.
Fig. 4.3. Zonas triangulares del establecimiento.
Si la distribución de productos se realiza de tal manera que los más demandados se concentren de forma exagerada en la zona caliente, se estará creando un muro invisible en el ánimo del cliente, que le llevará directamente a la línea de caja sin pasar por la zona fría.
Una correcta ubicación de los productos con mayor capacidad de atracción, supondrá la distribución de los mismos de forma que incite al cliente a seguir totalmente la corriente normal de circulación visitando toda la longitud de cada lineal y la mayor parte del establecimiento, antes de emprender el camino hacia la salida.
La distribución de los productos en la superficie disponible debe constituir un circuito de incitaciones sucesivas que inviten a recorrer los grandes lineales, guiando las corrientes de público.
Por otro lado, Salén (1987) diferencia, en relación a los productos de consumo, entre puntos «fríos» y puntos «calientes», definiéndolos como sigue:
• Los puntos fríos son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento a nivel de ventas está por debajo de la media general. Entre las razones de esta frialdad encontramos:
- Implantación inadecuada de góndolas y de productos.
- Mala orientación del flujo del público.
- Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda.
En los primeros pasos, cuando entra, el cliente potencial no presta atención.
- Ubicación en zonas con poca luz, desordenadas, sucias, con ruido, con personal poco agradable.
- Rincones y pasillos sin salida.
- La trastienda.
Fig. 4.4. Un punto caliente resaltado con un gran cartel de «Oferta».
• Los puntos calientes son los emplazamientos donde la venta de cualquier producto expuesto es mayor, por metro lineal, que la media del establecimiento.
Los puntos calientes generan a su alrededor una zona de atracción. Podemos distinguir dos tipos de puntos calientes:
- Punto caliente natural: puede estar formado por la propia arquitectura del local (columnas, esquinas, etcétera); por el mobiliario (cabeceras de góndola, mostradores, etc.); por áreas de «stop» (cajas registradoras, zonas verdes, etcétera).
- Punto caliente artificial: es el resultado de la aplicación de un elemento técnico apropiado (iluminación, decoración, etc.); un mensaje publicitario (visual, auditivo, etc.); una promoción; una degustación, etc. Por ejemplo, las zonas junto a un gran espejo; el lugar de la tienda mejor iluminado; una zona con excitación sensorial, visual, auditiva junto a las básculas, etcétera.
Fig. 4.5. Puntos calientes artificiales: una degustación promocional (izquierda) y una zona junto a las cajas (derecha).
La distribución comercial tiene como objetivo hacer llegar los productos de los fabricantes a manos de los consumidores finales, y en este sentido, los productos pasan a ser propiedad del cliente una vez que hayan sido comprados y pagados en el punto de venta. Esto, unido a las necesidades logísticas, la distribución de las secciones en el punto de venta, la ubicación y colocación del surtido en los lineales, la manipulación del producto, etc. Lleva a considerar el Merchandising como un aspecto más de la distribución que realizan tanto los fabricantes como los distribuidores. Pero la cuestión es ¿Por qué se considera el Merchandising como parte de la distribución?, ¿Cuál es la finalidad última de las diferentes técnicas y acciones que se desarrollan en el punto de venta?
En este sentido, realmente lo que persigue el Merchandising es que el producto y el ambiente que rodea al producto en el punto de venta, como el envase, la colocación en el lineal, su mayor presencia, los elementos de apoyo publicitario, la ambientación del establecimiento, la señalización, el servicio, etc., lleguen al cliente como una serie de “inputs de información” que aportan valor añadido al producto y faciliten y provoquen la adquisición del producto por parte del cliente.
Además, la localización de las secciones y ubicación de los productos en los diferentes lineales, los metros dedicados a cada producto, el material de apoyo en su presentación y visualización no sólo están aportando información, también están orientando en el proceso de toma de decisiones de compra, por lo tanto quiere llamar la atención, despertar el interés y el deseo de compra, es decir, está seduciendo y comunicando de forma persuasiva con la intención de dirigir la compra del cliente.
El Merchandising del establecimiento permite entablar un diálogo silencioso entre el punto de venta y el comprador, entre el producto y el consumidor que influye en la imagen del establecimiento, en la imagen de los productos, en la notoriedad y en otros valores difundidos previamente en los medios de comunicación de masas, y no menos importante es el mensaje que transmite “in situ” través del propio producto, su envase, su colocación, su entorno, es decir, todo lo concerniente a su presentación y disposición en el establecimiento comercial.
La presentación del producto, su origen, la información sobre el producto, la rapidez en las cajas de salida, la música, el olor ambiental, la eficacia del personal y la decoración del establecimiento, etc. Son informaciones incitadoras e influyentes en la decisión final de compra o no compra que se produce en el establecimiento.
BIBLIOGRAFÍA
1.- Libro: La Comunicación en el punto de Venta: Estrategias de Comunicación Real y Online.
Autor: Inmaculada José Martínez Martínez
Editorial: ESIC
http://books.google.com/books?id=DD5tNeMJW1AC&pg=PA21&dq=Distribuci%C3%B3n+del+punto+de+venta&hl=es&ei=xu5ITeucOcT68Abh5v2cDg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CDAQ6AEwAA#v=onepage&q=Distribuci%C3%B3n%20del%20punto%20de%20venta&f=false
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