2.1 Clasificación de las tiendas de venta al detalle
La venta al detalle son todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales para su uso personal no comercial.
Detallistas – negocios cuyas ventas provienen primordialmente de la venta al detalle.
Los detallistas se pueden clasificar como:
· Detallistas con tienda como Home Depot, Sears, Walmart
· Detallistas sin tienda como el correo, el teléfono e Internet.
Las tiendas detallistas tienen infinidad de tamaños y formas, que se pueden clasificar de acuerdo con una o varias características.
1.- Número de servicios que ofrecen: Cada producto requiere una cantidad diferentes de servicios y cada cliente prefiere diferentes servicios. Se contemplan 3 niveles de servicios:
a) autoservicio
b) servicio limitado
c) servicio completo.
El autoservicio lo utilizan los vendedores de bienes básicos y bienes de consumo que se mueven con rapidez. Hoy en día, el autoservicio constituye la base de todas las operaciones de descuento y es el que más utilizan los vendedores de bienes de uso común (por ejemplo los supermercados), así como las marcas nacionales de bienes de comparación de gran movimiento (por ejemplo, las salas de exposición por catalogo).
En las tiendas con servicio limitado se ofrece más ayuda a los compradores para realizar las ventas, porque los bienes que manejan ya necesitan de más información. También ofrecen servicios de financiación y devoluciones, y eso repercute en el precio de los artículos. También ofrecen servicios adicionales, como crédito o devolución de mercancías, que no suelen tener las tiendas de bajo nivel de servicio. El incremento de los costos de operación provocan mayores precios.
En las tiendas con servicios completos, los vendedores ayudan a los compradores en todas las fases del proceso de compra. Estos detallistas suelen manejar bienes especializados. Como las tiendas de especialidades y tiendas departamentales de primera clase, hay vendedores que atienden a los clientes en cada una de las etapas del proceso de compra. Las tiendas de servicio completo ofrecen por lo general mas bien de especialidad y artículos de movimiento mas lento, como cámaras fotográficas, joyas y modas, para los cuales es necesario atender" al cliente. Ofrecen políticas de devolución mas libres, varios planes de crédito, servicio a domicilio y ciertos artículos adicionales, como salones y restaurantes. El mayor servicio ocasiona mayores costo de operación, que a su vez se transmiten a los clientes en forma de precios más altos.
2.- La línea de productos, es decir, según la amplitud y la longitud de su variedad de productos. Entre los tipos más importantes de detallistas se cuentan las tiendas de especializadas, que manejan una cantidad reducida de productos; las tiendas de departamentos, que trabajan una amplia variedad de productos separados en departamentos según el tipo de artículo; los supermercados, con costos bajos, altos márgenes y con gran movimiento de mercancías; las tiendas de barrio, tiendas pequeñas con una línea limitada de productos básicos; los hipermercados, en los que se venden todo tipo de productos, y los negocios de servicios, que incluyen cines, teatros, clubes, etc. Los detallistas también pueden clasificarse según la longitud y amplitud de surtido de mercancías. Entre los tipos más importantes se encuentran las tiendas de especialidad, las tiendas de departamentos o grandes almacenes, los supermercados, las tiendas de uso común y las supertiendas.
3.- Con los precios que cobran. La mayoría de los detallistas cobran precios medios y ofrecen bienes normales de calidad y servicio a clientes. Algunos ofrecen bienes y servicios de más calidad a precios más altos. Los detallistas que tienen precios bajos son las tiendas de descuento, que venden mercancías normales a precios más bajos, porque aceptan márgenes menores, y los detallistas con rebajas, que compran a precios de mayoreo más bajo de lo que lo hacen las tiendas de descuento y así repercute en el consumidor.
4.- Otras formas de propiedad son la cadena corporativa la cooperativa detallista y franquicias:
- Cadena Corporativa: Son cadenas de tiendas propiedad una sociedad. Emplean métodos similares de comercialización y venden casi las mismas líneas de productos.
- Cooperativa detallista: Son grupos de tiendas que se han reunido para montar una operación central de mayoreo, que realizan actividades de marketing conjuntas.
- Franquicias: Sociedad contractual entre un fabricante, un mayorista o una organización de servicios (que otorga la franquicia) y empresarios independientes (franquiciados) que adquieren el derecho de gestionar uno o varios productos.
- Conglomerados de Comerciantes: "Un conjunto de establecimientos comerciales en un espacio geográfico determinado, ofertando una diversidad de productos con una integración espacial y con una circulación que permite al cliente un abastecimiento eficiente, además esta conformación le imprime una imagen comercial del conjunto y no de las unidades comerciales, promoviendo una cooperación para lograr una gestión empresarial orientada al desarrollo de la zona" Plaza Tutuli, Plaza Goya
- Cadenas Voluntarias: es un grupo de negocios independientes que deciden unirse libre y voluntariamente, manteniendo su propia individualidad y personalidad como patrono, separadamente de los demás miembros y por consiguiente, compiten entre sí. De esta forma, se les permite una mayor capacidad competitiva, de manera que unidos puedan enfrentarse a establecimientos con volúmenes de ventas sustancialmente mayores, realizar un mercadeo común, bajo una administración común, pero cada participante sigue siendo dueño de su propio negocio. Se permitirá a cada comerciante operar hasta cinco negocios dentro de la Cadena Voluntaria. Ejemplo: Colgate-Palmolive, Pepsico (Gamesa, Pepsi, Sabritas)
La mayor parte de las tiendas se agrupan con el propósito de tener más fuerza de atracción de clientes y ofrecer a los consumidores la comodidad de comprar todo de una vez. Los tipos principales de conjuntos de tiendas son la zona comercial en las ciudades y el centro comercial.
Aunque la mayor parte de los bienes y servicios se venden por medio de tiendas, las ventas al detalle sin tiendas han crecido a mucha más velocidad que las ventas al detalle en tiendas. El comercio detallista sin tiendas incluye la comercialización directa, mediante correo, teléfono, internet, catálogo o televisión y las ventas directas, es decir, ventas puerta a puerta, y las ventas por medio de máquinas automáticas.
Clasificación por línea de productos
· Tienda de Especialidad: Línea de productos reducida, surtido profundo. Ejemplo: Panadería, tiendas de zapatos deportivos (Deportenis). Una tienda de especialidad ofrece una estrecha línea de productos con una amplia sección dentro de esta. Algunos ejemplos son las tiendas que venden artículos deportivos, muebles, libros, aparatos electrónicos, flores o juguetes. Las tiendas de especialidad pueden, subclasificarse según la amplitud de la amplitud de sus líneas de productos, así una tienda de ropa es una tienda de línea única, y una tienda de ropa para caballero, una tienda de línea limitada, mientras que una tienda de camisas para caballero hechas a la medida es una tienda de superespecialidad.
· Tiendas departamentales: Gran variedad de líneas de productos, como ropa, muebles y artículos domésticos. Ejemplo: Liverpool, Fábricas de Francia, Coppel. Ofrecen una gran variedad de líneas de productos, por lo general de ropa y artículos del hogar. Cada línea funciona como un departamento separado, administrado por compradores o comercializares especializados. Como ejemplo lo son las "boutiques".
· Supermercados: Amplia variedad de productos alimenticios, de lavandería y domésticos. Ejemplo: Ley, Santa Fe. Son tiendas de autoservicio grandes, de bajos costos, bajos márgenes de ganancias y altos volúmenes, que ofrecen una gran variedad de productos alimenticios, de blancos y artículos para el hogar. La mayor parte de los supermercados son propiedad de cadenas. Los supermercados fueron los que primero introdujeron los conceptos de autoservicio, los torniquetes de entrada para los clientes y las cajas de salida. Sin embargo hoy en día los supermercados enfrentan una disminución en cuanto a ventas a causa de un menor aumento demográfico y una mayor competencia por parte de las tiendas de bienes de uso común, las tiendas de descuentos y las supertiendas. También se han visto fuertemente afectadas por el rápido crecimiento de la tendencia de comer fuera de casa. Por ello están buscando la forma de fortalecer sus ventas. La mayoría de las cadenas operan ahora menos tiendas pero más grandes, y practican la mercadotecnia de revoltillo, ofreciendo artículos no alimentarios, como auxiliares en la belleza, blancos, juguetes, medicamentos de receta, electrodomésticos, artículos deportivos y jardinería, con la esperanza de encontrar grandes márgenes de ganancias con los cuales puedan aumentar sus beneficios.
· Tiendas de conveniencia: Línea limitada de productos de conveniencia con alto volumen de ventas. Ejemplo: Oxxo, Extra. Son tiendas pequeñas que ofrecen una línea limitada de bienes de uso común de gran demanda. Estas se sitúan en áreas residenciales y abren durante muchas horas los siete días de la semana. Estas tiendas tienen que cobrar altos precios para compensar sus altos costos de operación y bajos volúmenes de ventas. Sin embargo satisfacen una importante necesidad de los consumidores: estos las utilizan para refaccionarse fuera de horario o cuando tienen poco tiempo y están dispuestos a pagar por la comodidad.
· Supertiendas: Gran surtido de productos de rutina alimenticios y de otro tipo más servicios. Ejemplo: Wal-Mart, Soriana
· Eliminadora por categoría: Tiendas especializadas gigante con un enorme surtido de una línea específica. Ejemplo: Toy’s R Us, Home-Depot, Office-Depot
· Hipermercados: Supertiendas Enormes con servicios que ninguna supertienda tiene. Ejemplo: Alcampo tiene Gasolinera, servicio de caja para minusválidos, embarazadas, personas de la tercera Edad. Son a un más grandes que las tiendas de combinación, y su tamaño promedio es de unas seis veces del estadio de fútbol. Son una combinación de supermercado, tienda de descuento y venta de bodega. No solo ofrecen bienes de consumo rutinario, sino también muebles, electrodomésticos, ropa, y muchos otros artículos. El hipermercado funciona como un almacén. Los productos se colocan en canastos metálicos en enormes estanterías; los montacargas circulan por los pasillos durante las horas de venta para abastecer la mercancía.
· Tiendas de combinación: Son establecimientos mixtos, fármacos y comestibles. Su tamaño promedio es de un estadio y medio de fútbol, esto es mas o menos el doble de las supertiendas. Las tiendas de combinación captan menos del 5% de las ventas realizadas por las tiendas de alimentos.
· Negocios de servicio: Para ciertos negocios la línea de productos es en realidad un servicio. Los detallistas de servicios incluyen los hoteles y moteles, los bancos, las líneas aéreas, las universidades, los hospitales, los cines, los clubes de tenis, de boliches, los restaurantes, los servicios de reparaciones, las barberías y salones de belleza y las tintorerías.
· Precios relativos: Los detallistas pueden clasificarse según sus precios. La mayoría cobra precios regulares y ofrecen bienes y servicios de calidad normal. Pero algunos tiene servicios de mayor calidad a precios más elevados. Son las siguientes:
· Tiendas de descuento: Venden mercancía estándar a menor precio por que aceptan tener menos márgenes de ganancias y manejar mayores volúmenes. La utilización de descuentos o venta especial no define a una tienda de descuento. En efecto una tienda de descuentos siempre vende sus productos a precios más bajos, y ofrece sobre todo las marcas nacionales, no artículos de calidad inferior. Las primeras tiendas de descuentos reducían gastos operando instalaciones parecidas a bodegas de distritos a rentas bajas, pero de mucho transito. En años recientes, ante al intensa competencia de los proveedores de descuentos y de los grandes almacenes, muchos detallistas de descuentos, han mejorado su presentación, añadido nuevas líneas de servicios y abierto divisiones suburbanas, todo lo cual ha llevado a aumentar costos y precios.
· Detallistas de rebaja: Los detallistas de rebaja, por su parte compran aprecios menores de los normales a mayoreo y cobran a los consumidores menos que el precio al detalle. Por lo general ofrecen una colección cambiante e inestable de mercancías de alta calidad, que suelen ser desechos, sobrantes y artículos defectuosos que obtienen a precios reducidos de los fabricantes o de otros detallistas. Sus principales incursiones han sido en el campo de la ropa, los accesorios y el calzado, pero se les puede encontrar en todas las áreas, desde las operaciones bancarias sin instalaciones de lujo y los intermediarios baratos, hasta las tiendas de alimentos y electrónica.
Tipos de detallistas de rebaja:
Los detallistas siempre están buscando nuevas estrategias para atraer clientes y retenerlos. En el pasado, los detallistas atraían a los clientes con productos singulares, con mayor cantidad o calidad de servicios que los ofrecidos por la competencia. Hoy, los fabricantes, en su búsqueda de mayor volumen de ventas han colocado sus bienes de marca en todas partes. Por consiguiente: las tiendas ofrecen variedades más similares, las marcas nacionales no solo están en las tiendas de departamentos, sino también en muchas tiendas de comercialización masiva o de descuento. En consecuencia, las tiendas se parecen cada vez más. En cualquier ciudad, el comprador podrá encontrar muchas tiendas, pero poca variedad.
Las diferencias de los servicios que ofrecen los detallistas también se han erosionado. Muchas tiendas de departamentos han recortado sus servicios, mientras que las de descuento han aumentado los suyos. Los clientes tienen más información y son más sensibles a los precios. No encuentran razón alguna para pagar más por marcas idénticas, más aún si los servicios relacionados con el producto no varían mucho.
Todo esto ha hecho que los detallistas se enfrenten a nuevos retos mercadotécnicos. En concreto, deben tener en el punto de mira los mercados meta, la variedad de productos y servicios relacionados, los precios, las promociones y la ubicación.
Los compradores especialistas (gerentes de categoría) son los responsables de desarrollar la variedad de la marca y escuchar las presentaciones de los vendedores.
Las etiquetas inteligentes: estas permiten que los minoristas avisen a los fabricantes antes de que los anaqueles se queden vacíos, y que los fabricantes perfeccionen aún más su cadena de distribución para no producir o distribuir demasiados artículos, o muy pocos.
Por ejemplo: muy pronto las prendas de vestir podrán indicarle a la lavadora que programa conviene utilizar. La comida congelada podrá indicarle al microondas cuantos minutos necesita para quedar en su punto.
Servicios y atmosfera del establecimiento.
Los servicios previos a la compra incluyen pedidos por teléfono y por correo, publicidad, escaparates y exposiciones en el interior de la tienda, probador, horario de compra, desfiles de moda y aceptación de artículos usados.
Los servicios posteriores a la compra incluyen transporte y entrega a domicilio, envoltura para regalo, arreglos, devoluciones, modificaciones, confección a la medida e instalaciones.
Los servicios adicionales incluyen información general, recepción de cheques personales, estacionamiento, restaurantes, reparaciones, decoración interior, crédito, servicios sanitarios y guardería.
Lo que esperan las mujeres del servicio al cliente: Un ejemplo de ello es: walt mart instaló cajas rápidas de pago automático para ayudar a los clientes más apresurados en la fase final de sus compras.
Empezar por el final: apresurar la salida. Jamás una persona estará de acuerdo cuando llega a un supermercado y terminando sus compras se da cuenta de que hay unas enormes filas.
Haga que la experiencia valga la pena. Desarrolle el método para que todos los que estén cerca de la puerta saluden a todos los compradores y conozcan la disposición del piso de la tienda.
Cree grupos de vigilancia para la mejor atención al cliente. Elementos de la misma tienda estén al pendiente de lo que se le puede ofrecer al cliente al momento de la compra en el piso de venta.
Decisiones de precio
Los precios que fija el minorista son un factor clave de su posicionamiento, y para que resulten eficaces se deben de considerar el mercado meta, la mezcla de productos y servicios, y la competencia.
Walt-Mart que abandonaron las rebajas a favor de los precios bajos todos los días. Esta estrategia supone menos costos de publicidad, mayor estabilidad de precios, una imagen más fuerte de precios justos y confiables, y ganancias más cuantiosas.
Decisión de promoción
Los minoristas utilizan una amplia gama de herramientas de promoción para atraer clientes y generar compras. Utilizan anuncios publicitarios, lanzan promociones especiales y rebajas, emiten cupones de descuento, anuncian programas de lealtad, ofrecen degustaciones y regalan vales en las cajas registradoras.
Decisiones sobre ubicación: Muchos minoristas coinciden en que las tres claves del éxito en la venta minorista son “ubicación, ubicación y ubicación.
Zonas comerciales céntricas. Suelen ser las zonas más antiguas y transitadas de las zonas urbanas, conocidas simplemente como “centro de la ciudad”
Centros comerciales de alcance regional. Se trata de concentraciones de establecimientos comerciales que contienen entre 40 y 200 tiendas. Normalmente atienden a clientes en un radio de entre 8 y 32 km.
Centros comerciales de alcance local. Se trata de centros comerciales de menor dimensión que alojan entre 20 y 40 establecimientos más pequeños.
Galerías comerciales. Este formato consiste en n conjunto de establecimientos, normalmente albergados en una superficie alargada, donde se encuentran tiendas de comestibles, ferreterías, tintorerías, zapaterías, lavanderías, etc., de una colonia de vecinos que se encuentra a una distancia, en tiempo, de entre 5 y 10 minutos.
Ubicación dentro de un establecimiento más grande. Algunos minoristas de renombre, como Mc Donald’s, Starbucks y dunkin’ Donuts, ubican pequeños establecimientos en espacios de concesiones dentro de establecimientos de mayor tamaño, como los aeropuertos, los colegios o las tiendas departamentales.
Tendencias de la venta minorista
Nuevas formas y combinaciones minoristas. Algunos supermercados incluyen sucursales bancarias. Las librerías ofrecen cafeterías. Las gasolineras incluyen tiendas de alimentos.
Aumento de una competencia heterogenia. Diferentes tipos de establecimientos (tiendas de descuentos, tiendas departamentales, establecimientos de venta por catálogo) compiten por los mismos clientes ofreciendo el mismo tipo de artículos.
Competencia entre minoristas con o sin establecimiento. En la actualidad, los consumidores reciben ofertas a través de cartas personalizadas y catálogos, tv, teléfono y computadoras. Estos minoristas sin establecimiento arrebatan clientes a los minoristas con establecimiento.
Incremento en la inversión en tecnología. Los minoristas utilizan computadoras para hacer proyecciones mas precisas, para controlar los costos de inventario, para realizar pedidos a proveedores, para enviar mensajes de correo electrónicos a diferentes establecimientos.
Presencia internacional de los principales minoristas. Los minoristas con un único formato y un fuerte posicionamiento de marca se están expandiendo a otros países, como lo son: Mc donald´s, GAP y TOY “R”Us tienen una presencia mundial.
Marcas privadas
También llamadas marcas del distribuidor, marcas de la tienda o marcas de la casa, es toda aquella marca desarrollada por minoristas o mayoristas.
La venta mayorista
Son todas las actividades de ventas de bienes o servicios dirigidos a la reventa o a fines comerciales, las diferencias que tiene con los minoristas son que no prestan atención a la promoción, el ambiente y la ubicación que su trato es con gente empresarial y no con el consumidor final, las transacciones son de mayor monto y otra es que el gobierno le impone diferentes regímenes legales y fiscales.
· Venta y promoción: sus ventas ayudan a los fabricantes a llegar a muchos clientes.
· Compra y constitución del surtido de producto: son capases de seleccionar una serie de productos y combinarlos a conveniencia de sus clientes, que les ahorra trabajo a estos.
· Ahorros derivados de un gran volumen de compras: obtienen ahorros para sus clientes al comprar grandes cantidades.
· Almacenamiento: almacenan sus existencias para evitar gastos de inventario.
· Transporte: ofrecen repartos rápidos a los compradores que están cercas de ellos.
· Financiamiento: ofrecen facilidades de pago a sus clientes mediante créditos y financian a sus proveedores al realizar pedidos con gran antelación y pagar sus facturase tiempo.
· Asunción de riesgos: asumen algunos riesgos puestos que absorben los costos de robos, daños, deterioros y obsolescencia de la mercancía.
· Información de mercado: ofrecen información a los clientes y proveedores sobre los competidores, sus actividades, productos nuevos, precio, etc.
· Servicio de administración y asesoría: ayudan a los minoristas a mejorar sus operaciones cuando colaboran con ellos.
Crecimiento y tipos de mayoristas
Ha crecido en los últimos años por diferentes factores como el crecimiento de las ciudades, la competencia etc. Y estos son tipos de mayoristas
· Mayoristas en general: son como distribuidores o comisionistas.
· Mayorista de servicios completos: prestan servicios como de almacenamiento, mantenimiento, otorgamiento de créditos, reparto de mercancía y asesoramiento de administración.
· Mayoristas de servicios limitados: también conocidos como cash and carry tienen una línea limitada de productos que le venden a pequeños minoristas y cobran en efectivo.
· Comisionistas y agentes: son los que facilitan la compra y la venta a cambio de una comisión, un porcentaje del precio de la venta.
· Sucursales y oficinas de fabricantes y de distribuidores minoristas: se trata de operaciones que llevan a cabo los propios operadores y vendedores, en lugar de recurrir a mayoristas independientes.
· Mayoristas especializados: son los que venden solamente materias primas como la agricultura, plantas petroleras y casas de subasta.
Mercado meta
Lo mayoristas tiene que tener en cuenta cual es su mercado meta, que deciden con función del tamaño como grandes minoritas, solo tiendas de detalles, entre otros.
Surtido de productos y servicios
El producto de un mayorista es su surtido. Se les obliga tener una line completa y un inventario para poder realizar entregas inmediatas
Decisiones de precio
Suelen fijar un margen sobre el costo de los bienes con base en un porcentaje determinado.
Decisiones de promoción
Los mayoristas dependen de su fuerza de ventas para lograr los objetivos promocionales. Incluso en estos casos, gran parte de los mayoristas consideran que en el proceso de venta interviene un único vendedor que se dirige a un único cliente, en lugar de concebirlo como un esfuerzo en equipo por vender, crear y atender cuentas corporativas. Los mayoristas podrían obtener grandes ventajas si adoptasen algunas técnicas de creación de imagen que utilizan los minoristas.
Decisiones en torno a la distribución (plaza)
Tradicionalmente los mayoristas se situaban en zonas con alquileres e impuestos bajos y apenas si gastaban en sus establecimientos u oficinas. A menudo, los sistemas de manejo de materiales y de procesamiento de pedidos eran obsoletos frente a las nuevas tecnologías disponibles. Sin embargo, en la actualidad, los mayoristas más modernos han mejorado sus procesos de manejo de materiales y de administración de costos a través de almacenes automatizados y de mejoras en sus capacidades de distribución con avanzados sistemas informáticos.
Tendencias en la venta mayorista
Los fabricantes siempre tienen la opción de prescindir de los mayoristas o de sustituir a los menos eficaces por otros mejores.
LIBRO:
López Pinto, Bernardo. Los Pilares del Marketing, Ediciones UPC
Philip Kotler,Gary Armstrong, Marketing, Editorial Gandhi
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