I.1 El Merchandisig
Diferencia entre Marketing y Merchandising.
Marketing: Involucra la mezcla de mercadotecnia que son Precio, Producto, Plaza y Promoción, de lo cual el fabricante es el que se encarga de esta parte ya que debe conocer qué producto se venderá en dónde, a cuánto, y cómo.
Merchandising: Son las acciones que realiza el comerciante o distribuidor para hacer que el cliente se interese por el producto. Como por ejemplo: ofertas especiales, regalos, carteles, degustación del producto, etc.
Merchandising
“Conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta, y a la vez, potencian la venta del producto”
CRIC y BRUEL
“Nuevas formas de vender basadas en 3 ejes fundamentales: PRESENTACIÓN, ROTACIÓN y BENEFICIO.
Razones del rápido desarrollo del merchandising:
• Implantación del autoservicio.
• Aumento de stocks de productos.
• La saturación de publicidad en algunos medios.
• Necesidad de Ver y tocar ciertos productos.
• Necesidad de vender a muy corto plazo.
• Desarrollo de las tarjetas de crédito
Funciones del Fabricante en Merchandising:
• Elegir las tiendas mejor ubicadas que puedan vender sus productos.
• Informar y asesorar al detallista sobre surtido y cantidad de productos en exposición y almacén.
• Analizar si la presentación de productos es idónea en base a comportamientos y comentarios de consumidores.
• Animar ventas mediante degustaciones, demostraciones, etc.
Funciones del Detallista en Merchandising:
• Intentará que el punto de venta tenga rentabilidad.
• Deberá elegir el sitio real de los productos y de las marcas (en función a los hábitos de consumo, ya sea por familia, tipos de productos)
• Colaborar con los fabricantes aplicando las estrategias de Marketing (si el fabricante regala un muñeco por cada 3 productos, el detallista debe de hacerlo también)
• Preparar calendario promocional (qué productos y en qué fechas promocionarse)
• Tener conocimiento de las gamas de productos y elementos para el merchandising que le proporciona el fabricante y utilizarlos adecuadamente (carteles, regalos, exposiciones especiales)
Acciones para hacer Merchandising
a. Restringir el mostrador
En el pasado, el local clásico se caracterizaba por el mostrador. Actualmente, el local típico se caracteriza por la góndola. Podemos decir que cada uno de esos elementos es el símbolo de una época o la diferencia entre dos épocas. Para hacer un eficiente merchandising y producir ese encuentro entre producto y cliente, sentimos que el mostrador está de más, es algo como una muralla medieval. Es un obstáculo a eliminar o restringir.
b. La exhibición de productos
b. La exhibición de productos
Los productos se disponen en familias, secciones, de manera que respondan a los postulados de la clasificación por usos. El cliente debe encontrarse cara-a-cara con el producto, sin obstáculos visuales. Y cada producto debe estar cerca de "sus parientes" ya que de familia se trata. Porque la mente percibe el todo en forma de categorías organizadas, es un mecanismo de percepción. Donde existe el caos, la acción perceptiva actúa para "ordenar". Pero, sinceramente, nadie va a una dietética para ordenar mentalmente las cosas. De modo que, nuestra forma de exhibir debe propiciar el orden.
c. Crear una circulación
Crear un recorrido: como se hace en una feria, una exposición, un museo. En cada momento durante el recorrido, cada producto en particular debe encontrarse a solas con el cliente. Eso está en nuestros arquetipos mentales, puesto que, en los tiempos de nuestros primitivos ancestros (qué tiempos aquellos) el hombre recorría la selva, manoteando una fruta aquí, corriendo un pato por allí, era un tour por la supervivencia. Hoy día los tiempos cambiaron, pero nuestro ADN y ARN guardan esa información. Manos a la obra en su negocio, disponga las cosas de modo tal que permitan un recorrido.
d. Zonas calientes y zonas frías
En todo local comercial, por más que uno cuide del recorrido, existen zonas de acceso más difícil y que, si el cliente puede, va a obviar. Estas son las zonas frías. Reservamos esas zonas para los productos de compra obligada. Por ejemplo: galletas de gluten. La situación inversa es la zona caliente, que es donde el cliente va, sea por disposición del recorrido, sea para pagar en la caja. La balanza genera una zona caliente. Otra zona caliente es la puntera de góndola, que, bien utilizada produce grandes beneficios.
e. El nivel en las góndolas
Existen tres niveles para ofrecer los productos al público: nivel del suelo, nivel de las manos, nivel de los ojos. El nivel más preciado es a la altura de los ojos el cual debe ser preservado para productos en donde la venta por impulso sea una necesidad y que la rentabilidad sea atractiva para el comerciante. El nivel del suelo debe destinarse a los productos de compra necesaria, obligada y de menor margen.
f. Displays y exhibidores
Permiten, por un lado, exhibir los productos de una marca y aportan fortaleza de concepto. Pueden ser considerados como vendedores silenciosos. Determinadas empresas proveedoras ofrecen muebles, utensilios, heladeras, carameleras y similares por el sistema de comodato, es decir, un préstamo gratuito a cambio de la exhibición.
g. Canastos y carritos
Si tratamos de impulsar la venta, (que de eso se trata), el cliente no puede circular y quedar limitado por lo que puede albergar en sus manos. La existencia de canastos forma parte de la comodidad, es un servicio al cliente. Estamos frente a un instinto primitivo y que está grabado en la memoria genética: algo ancestral que fue la economía de recolección (ir de aquí para allá, ver unas cerezas y recolectarlas, encontrarse con una liebre y cazarla). Por supuesto que si usted es dueño de una dietética, puede tener canastos artesanales, de mimbre, por ejemplo. Si tiene un bazar, puede tener otro tipo de canastos y en caso de una ferretería, puede tener atractivas cajas de herramientas. Los utensilios deben formar un conjunto armónico y reforzar el concepto.
h. Check out
h. Check out
Significa "pago a la salida". El check out fue un paso decisivo para el merchandising. Su creador: Joe Weingarten, en Estados Unidos, año 1918. Permite al cliente un recorrido tranquilo, en contacto con los productos, libre de presiones. Esto es lo que caracteriza al consumidor en tiempos de mercado masivo: no interactuar, elegir sin hablar, pagar y salir. (Aquí no se trata de tomar partido, decir que está bien o mal, es una tendencia, nada más). Mucha venta se pierde porque el cliente ve un producto cuando ya pagó lo que había pedido. Para agregar un nuevo producto a su compra, en muchos casos, tiene que volver a sacar número. El check out evita esa pérdida de venta y acelera la atención al cliente. En la vida moderna, la brevedad es la nueva consigna. Si algo suena a lento, el ser masivo hace zapping. Condicionados por Internet, si la cosa tarda en abrirse, la cerramos.
Merchandising
Ejemplo de cómo una consultoría evalúa la Estrategia de Merchandising en punto de venta…
TIPOS DE MERCHANDISING:
1.- Merchandising Visual
2.- Merchandising de Gestión
3.- Merchandising de Seducción
1.- MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓN: Es la manera en que una marca expone su producto y el material publicitario dentro de sus puntos de venta. El fin es crear una imagen con la que el público pueda identificarlo.
Asimismo, el Visual Merchandising es lo que seduce finalmente al cliente para que compre un producto. El Visual Merchandising es el último eslabón estratégico de una cadena orientada hacia la obtención de esta compra. Esta cadena incluye la investigación y el desarrollo del producto, la producción y la distribución, el marketing y la publicidad.
Su objetivo es, según Ricardo Palomares, dirigir el flujo de clientes hacia determinadas secciones o productos, provocar ventas por impulso, poner los productos al alcance del consumidor y diseñar el establecimiento de forma lógica y ordenada con el fin de facilitar las compras por parte de los clientes. Este tipo de merchandising estudia los siguientes aspectos:
* Disposición exterior del punto de venta (escaparte, toldo, rótulo, fachada, entrada…)
* Ambientación (visibilidad, amplitud, color, decoración, música, orden, limpieza, conservación,…).
* Trazado interior (ordenación interna, ubicación de secciones, puntos calientes y fríos, reparto del espacio,…)
* Organización y disposición de la mercancía (elección y disposición del mobiliario, niveles o zonas de exposición, tipos de implantación,…).
¿Para qué necesita una Marca el Merchandising Visual
Para la marca:
- Para reforzar su reconocimiento y mejorar su imagen.
- Para aumentar las ventas.
- Para atender a los clientes más rápidamente y con mayor eficacia.
- Para complementar la organización general de las tiendas o puntos de venta.
Para los clientes:
- Para ahorrarles tiempo en seleccionar lo que les interesa.
- Para darles mejor conocimientos de las tendencias más novedosas de cada temporada.
- Para ayudarles a familiarizarse con el producto y el entorno comercial que les convierta en clientes “fieles”
El Visual Merchandising se divide en dos partes:
El interior de la tienda/punto de venta que incluye:
- Mostrando su producto en un estilo propio y llamativo.
- Destacando y priorizando las últimas tendencias de cada temporada.
- Utilizando el material publicitario (imágenes de campaña,displays e.t.c.)
para complementar y reforzar el aspecto general de la tienda.
El exterior que incluye:
Creando escaparates que despierten el interés y la curiosidad del público en general con sus creativos y originales diseños. Son el primer punto de contacto físico que los clientes tienen con la marca y deben generarles la curiosidad suficiente para motivarles a entrar en la tienda.
Hoy en día la tendencia de las marcas es diseñar sus tiendas desde fuera hacia dentro utilizando diferentes formatos básicos para dar cada una su propio personalidad. Estamos en una fase de desestandarización para crear diversidad y originalidad en cada punto de venta. El reto es inspirar al cliente cada vez que entra en una tienda con su carácter único aunque la marca está siempre muy presente. Por eso ahora mismo el Visual Merchandising es más importante que nunca. Es lo que comparten todas las tiendas y permite que sean reconocidas en cualquier parte del mundo.
2.- MERCHANDISING DE GESTIÓN: Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal (espacio destinado por el establecimiento a la exposición y venta de los productos). Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las distintas familias, marcas y artículos que los forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado
El merchandising de gestión comprende lo siguiente:
· El estudio del mercado: Se debe recoger y analizar información de forma constante respecto al comportamiento de los consumidores, a la clientela habitual del establecimiento y a la competencia. Estos estudios son necesarios para:
- Adecuar la oferta a las nuevas exigencias de los consumidores.
- Modificar la oferta en función de las peticiones de los clientes.
- Adaptar la política comercial del punto de venta al entorno en el que se haya ubicado el establecimiento.
- Diferenciarse de los establecimientos que sean claros competidores.
· Gestión del Espacio: Consiste en colocar las secciones y los productos que integran cada una de éstas de una forma adecuada para fomentar la venta obteniendo una mayor rentabilidad. En definitiva se trata de optimizar el rendimiento del lineal y la gestión del espacio mediante la rotación, la rentabilidad y el beneficio, efectuando ratios comparativos.
3.- MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN:
El fabricante y el distribuidor colaboran activamente para cumplir un objetivo: tratar de llegar al consumidor final a través de la seducción y aportarle valor a través de los productos ofertados. En este sentido los productos con un alto valor añadido son los denominados “productos complementarios”, que tienen un elevado poder de atracción impulsiva para determinados segmentos de clientes. Estos productos de limitado volumen son capaces de aportar una diferenciación real frente a otros establecimientos, lo que conlleva una responsabilidad sociocultural de la tienda hacia su clientela, comunidades de hombres y mujeres con características particulares: grupos étnicos o religiosos, categorías sociales específicas, etc.
El desarrollo del Merchandising de Sedución se extiende desde la creación de eventos destinados a promover la interculturalidad como ”la semana Mexicana” hasta destinar una superficie de ventas a promocionar categorías de productos como “todo para el automóvil” e incluso cursillos de formación en fotografía o video, la restauración de muebles o trucos de cocina, que permiten conocer mejor a los clientes y sus necesidades específicas.
ETAPAS DEL MERCHANDISING
1.- ETAPA EL COMERCIO TRADICIONAL: Se caracteriza por un Merchandising de tipo intuitivo basado en la experiencia, con algunas acciones de tipo visual en el punto de venta, como por ejemplo, el diseño atractivo de escaparates, carteles, apilamientos de artículos, expositores, etc. Se trata de acciones de Merchandising muy simples, con el objetivo de mejorar la presentación en el punto de venta, en donde cualquier iniciativa promovida por el fabricante tenía cabida e incluso era bien recibida.
2.- LA ETAPA DEL COMERCIO EN EVOLUCIÓN: En sí es la situación del pasado caracterizada por un enfrentamiento entre fabricantes y distribuidores, originado con la aparición de nuevos formatos comerciales: centrales de compras, cadenas voluntarias, franquicias, grandes almacenes, hipermercados, etc. La posición dominante de los grandes distribuidores, con sus marcas propias y la venta de espacio de sus establecimientos, inclinan la balanza en contra de los fabricantes, que cada vez son más débiles en la negociación.
3.- EL COMERCIO EVOLUCIONADO: Es la tercera etapa relacionada con la situación actual, caracterizada por la desaparición de enfrentamientos entre productores y distribuidores y la incorporación de mecanismos y formas de colaboración del canal en el punto de venta donde se da cita al verdadero protagonista que es el cliente.
CLASIFICACIÓN DE MERCHANDISING
· Merchandising 1.- El producto crea la circulación. Se trata de compras previstas y productos obligados.
· Merchandising 2.- La exhibición crea la circulación. Compras no previstas y productos obligados.
· Merchandising 3.- La exhibición y la promoción crean las compras. Compras no previstas y productos deseados.
· Merchandising 4.- La promoción crea las compras. Compras previstas y productos deseados.
BIBLIOGRAFÍA
1.- Libro: La Comunicación en el punto de Venta: Estrategias de Comunicación Real y Online.
Autor: Inmaculada José Martínez Martínez
Editorial: ESIC
2.- Libro: Merchandising y Terminal punto de Venta
Autor y Editorial: Publicaciones Vértice
3.- Libro: Los Secretos del Merchandising activo y cómo ser el número 1 en el punto de venta.
Autor : Henrik Salén
Editorial: Díaz de Santos
muy muy bueno, se puede bajar?
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