5.1 SERVICIO AL CLIENTE
El concepto de servicio al cliente es a menudo confundido con el de satisfacción del cliente, que es un concepto más amplio, ya que incluye todos los elementos del marketing mix: producto, precio, plaza y promoción. El éxito de una organización, la reducción de costes y la satisfacción de las necesidades de sus clientes, depende de una cadena de suministro bien gestionada, integrada y flexible, controlada en tiempo real y la que fluye información eficientemente.
En este sentido, el nivel del servicio al cliente está directamente relacionado con la gestión y efectividad de la cadena de suministro: flujos de información, de materiales, de productos, etc. Cuanto más efectiva sea la gestión de la cadena de suministro, mayor valor añadido incorporará el servicio prestado al cliente.
“En el mundo actual, para mantener el negocio no se puede actuar como si se vendiese un producto. Se debe suministrar un servicio de valor añadido” (Raymond Langton, Chief Executive, SKF North America).
5.1.1 ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE
“El servicio al cliente abarca diversas actividades que tienen lugar antes, durante y después de la venta. A continuación se relacionan los elementos de servicio al cliente, teniendo en cuenta la temporalidad en que se generan:
· Antes de la Venta
a) Política de Servicio al Cliente
b) Transmisión de la Política del Servicio al Cliente
c) Adecuada Estructura Organizativa
d) Flexibilidad del Sistema
e) Servicios de Gestión y Apoyo
· Durante la Venta
a) Disponibilidad de Existencias
b) Información de Pedidos
c) Precisión en la Información
d) Consistencia en el Ciclo de Pedidos
e) Envíos especiales de mercancía
f) Transporte
g) Facilidad de realización de Pedidos
h) Sustitución del Producto
· Después de la Venta
a) Instalación, Garantía, Alteraciones, Reparaciones, etc.
b) Trazabilidad del Producto
c) Reclamaciones, quejas y devoluciones del cliente
d) Sustitución temporal de productos.”[1]
El Servicio al cliente relacionado con la cadena de suministro debe asegurar y proporcionar eficientemente los elementos recogidos como “servicio al cliente durante la venta”: disponibilidad de existencias, gestión de pedidos, precisión en la información, transporte, envíos y entregas, etc. Para ello, es necesario la máxima flexibilidad y organización de todos los elementos que componen la cadena de suministro.
Así mismo, un eficaz servicio al cliente en la cadena de suministro debe implicar:
· El conocimiento y seguimiento de las políticas marcadas por la dirección en materia de servicio al cliente.
· La disposición de una estructura organizativa formada, profesional y organizada, donde las funciones y responsabilidades estén debidamente asignadas.
· La existencia de una cultura de orientación al cliente, tanto interno como externo.
· La gestión de la demanda en base a la segmentación de la cartera de clientes.
· El dimensionamiento de la capacidad logística en función del nivel de servicio estipulado por la dirección.
· La gestión de las expectativas y la relación entre nivel de servicio y coste.
5.1.2 SERVICIO POST-VENTA
El servicio Post-Venta incluye las funciones de reparación, instalación, mantenimiento, formación, y soporte después de la venta. Asimismo, incluye el servicio llamado “logística inversa” que consiste en el flujo de materiales retornados y su packaging, incluyendo la final disposición de los objetos retornados. Actualmente, como consecuencia de la presión de los consumidores, los costes de localización y retorno, así como las leyes medioambientales, se espera que los proveedores asuman la responsabilidad de atender y gestionar los materiales desechados.
Tradicionalmente se ha considerado el servicio post-venta como un área poco importante dentro de la cadena de suministro. Actualmente, el servicio de post-venta juega un papel crucial en la nueva e integrada cadena de suministro, ya que un servicio de post-venta de calidad y a tiempo atrae al potencial cliente y puede proporcionar a la compañía ventajas competitivas. El servicio de post-venta no debe considerarse como un centro de costes, sino como un generador de ingresos futuros.
CÓMO EL SERVICIO CREA VALOR AL CLIENTE
· Mantiene la existente satisfacción del consumidor.
· Atrae a potenciales clientes
· Mejora los productos actuales
· Lanza nuevos productos
· Recoge información sobre el nivel de servicio
5.1.3 IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
5.1.3.1 FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE
El servicio al cliente juega un papel importante en el desarrollo y mantenimiento de la fidelidad y satisfacción del cliente. La fidelización del cliente permite a la organización retenerlo, de manera que asegura la rentabilidad de la “inversión inicial” de captación, desarrollo de productos y prestación del servicio. Por este motivo, el servicio al cliente debe ser considerado como una de las actividades estratégicas básicas de la empresa.
5.1.4 ELEMENTO DIFERENCIADOR
Si bien la calidad del producto o su precio es fácilmente imitable o incluso alcanzable, no lo es tanto esa percepción que tiene el cliente del servicio que ha recibido. El trato con el cliente, tanto en los servicios de pre-venta, venta, entrega y de post-venta, se convierte así en elementos diferenciadores y en una de las principales ventajas competitivas para la compañía.
Proporcionando un excelente servicio al cliente, el sistema logístico contribuye a ser un elemento diferenciador con respecto a la competencia.
“De aquellos clientes que cambian de proveedores, el 40% lo hacen por motivos de servicio… solamente un 8% lo hacen por razones de precio o producto”[2]. (Basado en un estudio de la “Forum Corporation”)
LOS 10 MANDAMIENTOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE
1. El cliente por encima de todo.
2. No hay nada imposible cuando se quiere.
3. Cumple todo lo que prometas.
4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que espera.
5. Para el cliente, tú marcas la diferencia.
6. Fallar en un punto, significa fallar en todo.
7. Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos.
8. El juicio sobre la calidad de servicio, lo hace el cliente.
9. Por muy bueno que sea un servicio, siempre se puede mejorar.
10. Cuando se trata de satisfacer al cliente, Todos somos un equipo.
ESTRATEGIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
· El liderazgo de alta gerencia es la base de la cadena.
· La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.
· La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
· La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
· La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
· El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
· La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.
· La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos.
Una de las inquietudes más corrientes entre los empresarios pequeños y medianos es el tema del servicio al cliente. Todos reconocen que este es un aspecto importante para el éxito de toda empresa, sea cual sea su actividad. Es un tema sobre el cual se escribe demasiado, se presentan muchos seminarios, se habla por todos lados, pero lamentablemente pocos entienden y se practica mucho menos. Se repite incansablemente patrones provenientes de las culturas anglo-sajonas, que nos llegan de traducciones de libros publicados especialmente en los Estados Unidos.
El tema se complica por los tratadistas y tiende a comunicarse de una forma compleja. A veces se olvida el objetivo del mensaje y solamente se quiere demostrar que se sabe mucho. Se olvida que los mensajes más poderosos son simples y directos. El mensaje ni tan siquiera tiene que ser original. Lo importante es que se entienda.
La primera pregunta que debe hacerse un empresario, en cuanto a servicio se refiere, es si realmente está dispuesto a aceptar todos los riesgos y retos que significa orientar su empresa hacia el cliente, para dar el "servicio" que el cliente quiere. Esto incluye invertir en un indoctrinamiento de todo el personal, y un cambio personal en su actitud.
En segundo lugar estaría definir exactamente lo que para el dueño de la empresa y todo el personal que labora directa e indirectamente con es ese personaje llamado: "el cliente". Definir lo que es un cliente no es difícil. Aceptar las todas consecuencias de esa definición es un asunto totalmente diferente.
Modelo Cliente-Servidor
El concepto "cliente" podría ser mejor entendido si utilizamos el concepto informático del mismo. Este modelo dice que hay computadores (servidores) que "sirven" las necesidades de otros, en todo momento y sin restricción de ninguna clase. No hay dudas, vacilaciones o dudas para servir total y completamente al cliente. El "servidor" está conectado al "cliente" y mientras esta relación existe, obedece ciegamente sus designios.
El computador "cliente" por su parte es un dictador mientras desempeña su papel. Dictador total y completo. Se limita a dar órdenes y las cuales deben ser obedecidas. De lo contrario el sistema no funcionará, colapsará y entrará en el más completo caos. (Todos lo conocemos porque es lo que sucede cuando los sistemas de cómputo se "caen")
Lo más notable del concepto "cliente servidor" es que los papeles pueden cambiar en cualquier momento. Esto es el "servidor" pasa a ser "cliente" y viceversa, dependiendo de las circunstancias. Existe una interdependencia permanente para que el "sistema" se mantenga sano y eficiente.
Cultura y Servicios
La cultura de la cual procedemos y formado en nuestros países de habla hispana, está influenciada por el principio: "servir, es vil". Traemos en nuestros genes poderosas grabaciones de origen hispano, la cual a su vez tiene la influencia de más de 600 años de dominación árabe. (Esto no quiere decir que todo sea malo en ello, ni mucho menos. Las matemáticas y la filosofía clásica nos llegan por las traducciones de pensadores árabes como Averroes y Avicena). Nuestra cultura, como todas, es una curiosa mezcla de miles de elementos. Pero, el "servir" no nos es muy natural, ni tampoco lo aceptamos muy fácilmente. Nuestros genes se niegan persistentemente a "servir".
A mayor abundamiento, los machos humanos tenemos la idea que son las "hembras humanas" las que fueron hechas para "servir". Esto nos llega con claridad absoluta y meridiana de nuestros ancestros indígenas (mayas, toltecas, aztecas, quechuas, etc.) si es que tenemos algo de ellos.
De acuerdo a nuestros patrones culturales tener "sirvientes" es considerado de un "nivel superior" de desarrollo. El llegar a ser "jefe" o "gerente" es considerado por muchos alcanzar ese ansiado nivel. Como tal el ese personaje se transforma y se convierte en un "dictador" prepotente y terriblemente desagradable.
El concepto de Cliente Interno
En el modelo informático "cliente - servidor", que hemos mencionado, los papeles o roles que genera el servicio son ambivalentes. Un momento se es "servidor", y en el instante siguiente se es "cliente". De verdad, la única forma de poder conseguir dentro de una empresa mejorar el servicio al cliente es hacer comprender al dueño, gerentes, supervisores y al personal de todo nivel, en primer lugar el concepto de "cliente - servidor" y en segundo lugar el de "cliente interno". Esto no puede conseguirse como por milagro de la noche a la mañana y constituye parte del proceso de "capacitación permanente".
Este proceso de enseñar a "servir" debió iniciarse en los hogares, cuando el niño comenzó a caminar. Lamentablemente nuestra permisiva cultura nos enseñó otra cosa. Para introducir el concepto de servicio en forma rápida en una empresa ha mostrado ser eficiente iniciar explicando el concepto de "cliente interno". He tenido experiencias positivas en este sentido. Parto señalando que la empresa es una red, formada por diversos elementos, en la cual todos están ellos conectados. Que esos vínculos internos, se conectas con los elementos fuera de la empresa que pueden ser "clientes externos" o proveedores.
Un ejemplo al que recurro, es el del departamento encargado de materiales y suministros. Las personas encargadas de ese departamento, dentro de la empresa, tiene como clientes inmediatos a los compañeros del departamento de producción. Es a ellos a quien deben servir en todo momento, para que el producto final sea el adecuado.
La parte más difícil siempre, es hacer entender a los gerentes, supervisores y ejecutivos que ellos son servidores de su personal ("su cliente interno"). No solo eso, es difícil hacen entender a los ejecutivos en general, que el "cliente externo" es el que paga los salarios, incluido el del dueño del negocio.
En resumen, todos somos "servidores" y "clientes". Tenemos que estar plenamente dispuestos a adoptar ambos papeles, dependiendo de la ocasión que enfrentemos. Esta es la única manera de poder establecer un eficiente sistema de servicio al cliente externo. Mientras se siga pensando como lo hacen Alberto y el personal de su empresa, que mencionaba anteriormente, es técnicamente imposible dar un servicio eficiente al cliente, pese a las exaltadas declaraciones programáticas que se haga sobre el tema.
Parodiando a la empresa L.L. Bean, con leves modificaciones, dice lo siguiente sobre lo que debe entenderse por un cliente, destinado a conseguir resultados positivos en el servicio:
· El Cliente (externo e interno) no depende de nosotros... nosotros dependemos de él.
· El Cliente (externo e interno) es siempre la persona más importante en esta oficina... en persona, por teléfono o por correo.
· El Cliente (externo e interno) no es una interrupción en nuestra labor... él es el propósito de la misma. No estamos haciéndole un favor... es el cliente quien nos hace un favor al darnos la oportunidad de servirle.
· El Cliente (externo e interno) es una persona que nos trae sus deseos y aspiraciones. Es nuestro trabajo convertirlos en realidad con beneficio para él y para nosotros.
Servicio al Cliente como Estrategia
El servicio al cliente ha sido una de las herramientas más usadas por las empresas para diferenciarse de su competencia y desarrollar ventaja competitiva sostenible. Suena extraño que la estrategia de servicio al cliente esté ligada al producto pero así es, y muy directamente.
La estrategia de servicio al cliente hace parte de un todo que es el producto, existen unos productos que son tangibles puros, como la sal, que no requieren ser acompañados de ningún servicio, pero existen otros que sí lo requieren, como los electrodomésticos o los servicios bancarios, vamos a concentrarnos en ellos.
Al desarrollar una estrategia de servicio al cliente se deben enfrentar tres decisiones básicas, ¿qué servicios se ofrecerán?, ¿qué nivel de servicio se debe ofrecer? y ¿cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios?, veámoslas más detalladamente:
1.- ¿Qué servicios se ofrecerán?
Para determinar cuáles servicios son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno.
Asimismo, se debe estar consciente de que aunque nuestros servicios sean de excelente calidad, si son los mismos y del mismo nivel que los de la competencia, nunca crearemos ventaja competitiva, por ello, al aplicar encuestas tendientes a mejorar los servicios, debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.
2.- ¿Qué nivel de Servicio se deben Ofrecer?
Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos:
Compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias, número 01800 y sistemas de quejas y reclamos.
Compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias, número 01800 y sistemas de quejas y reclamos.
Los dos últimos elementos son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fallando.
3.- ¿Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios?
Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o determinado período de tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respecto al suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados, podría acordar con sus distribuidores para que estos proporcionaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren.
Además de las decisiones sobre los aspectos antes referidos, una estrategia de servicio al cliente integral debe involucrar a todos los miembros de la organización y tener un fuerte componente de selección de personal que permita trabajar con personas a las que les agrade brindar un excelente servicio y no se sientan serviles.
Otro elemento clave dentro de esta estrategia es la capacitación continua de todo el personal, con énfasis en quienes tratan directamente con el cliente, estas personas, llamadas "frontline", son las que necesitan mayor entrenamiento, de ellos depende que el cliente regrese o no.
Un último elemento, para desarrollar estrategias exitosas de servicio al cliente, lo constituye el trato al cliente interno, es decir, el tratamiento de los jefes a sus subalternos, si no se les trata de la mejor manera ¿cómo esperar que ellos traten bien a nuestros clientes? Los jefes deben tratar a sus subalternos tal y como quisieran que ellas trataran a los clientes.
Bernard J. La Londe y Paul H. Zinser “Customer Service: Meaning and Mesurement” National Council of Physical Distribution Management
http://www.liderazgoymercadeo.com
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